Autor: Kamilo Antolović

4.1. Uvod

Općenito su aktualne brojne rasprave o etici i umjetnoj inteligenciji (općoj, generativnoj, superinteligenciji, transhumanizmu, singularnosti, samosvijesti itd.), stoga se u prosuđivanju etičkih dilema otvaraju mnogobrojna pitanja uključivo i ona koja se odnose na primjenu UI-ja u interaktivnom marketingu.

Ne postoji poseban splet etičkih načela kojim se uređuje primjena UI u marketingu, već opći i preporučeni etički standardi (primjerice Etičke smjernice EU o UI) te etički standardi oglašavanja i marketinškog komuniciranja (primjerice Kodeks Međunarodne trgovačke komore) i brojni drugi standardi etičke naravi.

Stoga je intencija da se, sukladno etičkim standarda, kako industrije marketinga tako i etičkim standardima korištenja UI-ja, daju smjernice kao preporučene norme ponašanja u primjeni alata UI-ja u interaktivnom marketingu svima sudionicima, posebno korisnicima i kreatorima sadržaja kako bi se ukupno komuniciranje i marketiranje odvijalo u suglasju s najvišima zahtjevima društveno odgovornog marketinga. Smjernice također mogu biti i podloga za donošenje specifičnih normi ponašanja udruženja i organizacija kroz profesionalne standarde ili kodekse pojedinih profesija.

Ukupni etički i društveni izazovi primjene alata i sustava UI-ja trebaju uključivati senzibilitet i odgovornost kreatora i korisnika na način da se poštuju sve moralne norme zajednice u kojoj se primjenjuje sustav ili norme publike do koje se doseže takvim interaktivnim komunikacijama.

4.2. Etika i umjetna inteligencija u EU-u i RH

Brojni objavljeni dokumenti o etici umjetne inteligencije općenito kao i etici marketinške komunikacije mogu biti podloga za oblikovanje etičkih standarda u interaktivnom marketingu.

Organizacija Ujedinjenih naroda za obrazovanje, znanost i kulturu (UNESCO) objavila je svoje preporuke za etiku umjetne inteligencije 2022. godine, kojima se konstatira željeni razvojni tijek umjetne inteligencije. Uvodno se razrađuje problematika povezana uz interakciju čovjeka i umjetne inteligencije te posljedice interakcije. Naglasak je na važnosti etike umjetne inteligencije, uvažavajući potencijalni rizik.

Organizacija za ekonomsku suradnju i razvoj (OECD) kreirala je pet kategorija smjernica, tj. preporuka za donošenje političkih odluka vezanih uz etiku umjetne inteligencije: 

1. Investiranje u istraživanje i razvoj umjetne inteligencije, 
2. Poticanje digitalnog ekosustava za umjetnu inteligenciju, 
3. Pružanje poticajnog političkog okruženja za umjetnu inteligenciju, 
4. Izgradnja ljudskih kapaciteta i priprema za tranziciju tržišta rada i 
5. Međunarodna suradnja za pouzdanu umjetnu inteligenciju

Hrvatska akademija znanosti i umjetnosti (HAZU) u preporuci 13. navodi: „Umjetnu inteligenciju treba istraživati, razvijati i primjenjivati tako da od nje imaju koristi i građani i društvo. Treba graditi povjerenje putem etičkih smjernica za vjerodostojnu umjetnu inteligenciju, zakonodavnog okvira za inovacije koje se temelje na umjetnoj inteligenciji i njihovo uvođenje te tehničkih zahtjeva na rješenja zasnovana na umjetnoj inteligenciji, uz poštivanje privatnosti i zaštitu potrošača.”

Sličnim incijativama i preporukama priključila su se i mnoga poduzeća i druge organizacije, ali i brojni ugledni pojedinci. 

Rizici i etičke dileme koje stvaraju sustavi umjetne inteligencije opisani su kroz razne dokumente mnogobrojnih organizacija. Privatnost i nadzor, manipulacija ponašanja, autonomija sustava, singularnost, automatizacija i zapošljavanje, pristranost odlučivanja itd. samo su neka od pitanja etičnosti sustava, a posebno se ističu opća etička pitanja kao što su poštenje, pristojnost, iskrenost, istinitost, identifikacija, dokazivost, usporebe, omalovažavanje, izjave, oponašanje, obmane, zavaravanje, ranjive skupine, transparentnost, podaci, prava, dobrobit okoliša i slično, bez obzira na to hoće li etičnost proizlaziti iz okruženja ili će sustavi na neki način uključivati etičnost.*

*Zanimljiv je primjer Bot Taya, chatbota koji je 2016. godine Microsoft predstavio na Twitteru. Tay je bio UI chatbot programiran da uči od korisnika s kojima je komunicirao. Samo 16 sati nakon što je Microsoft otvorio profil, isti je ugašen jer je bot počeo objavljivati rasističke, uvredljive, politički nekorektne poruke koje je usvojio na temelju velike količine istih takvih poruka kojima su ga zasuli korisnici Twittera. 

4.3. Etičke smjernice EU-a o UI-ju

Jedno o temeljnih ishodišta o pitanjima etike umjetne inteligencije je Akt EU-a te Etičke smjernice EU-a (8.4.2019.), kojima se želi promicati pouzdanu umjetnu inteligenciju. Svrha je dokumenta analiza osnovnih načela korištenja sustava umjetne inteligencije kojima se štite temeljne europske vrijednosti. Dokument Etičke smjernice opisuje karakter i pojašnjava kako se koje načelo uklapa u načelne obveze proizvođača, distributera i korisnika sustava umjetne inteligencije te postavlja vrlo konkretna pitanja u vezi usklađenosti različitih aspekata djelovanja svih uključenih aktera (naglasak na proizvođače i korisnike) s obzirom na postojeće europsko digitalno i drugo zakonodavstvo i praksu.

Smjernice su namijenjene svim dionicima (dobrovoljna osnova) i njima se nastoji otići korak dalje od jednostavnog navođenja popisa etičkih načela pružanjem smjernica o načinu na koji se ta načela mogu operacionalizirati u socijalnim i tehničkim sustavima. Smjernice navode da pouzdana umjetna inteligencija ima tri sastavnice, koje trebaju biti ispunjene tijekom cijelog životnog ciklusa sustava:

1. trebala bi biti zakonita i osigurati poštovanje svih primjenjivih zakona i propisa;
2. trebala bi biti etična i osigurati poštovanje etičkih načela i vrijednosti;
3. trebala bi biti otporna iz tehničke i socijalne perspektive jer sustavi umjetne inteligencije, čak i s dobrim namjerama, mogu uzrokovati nenamjernu štetu. 

Sustavi umjetne inteligencije trebali bi poboljšati pojedinačnu i kolektivnu dobrobit. U Smjernicama su navedena četiri etička načela, utemeljena na temeljnim pravima, koja se moraju poštovati kako bi se osiguralo da se sustavi umjetne inteligencije razvijaju, uvode i upotrebljavaju na pouzdan način. Određena su kao etički imperativi i stručnjaci za umjetnu inteligenciju uvijek bi trebali težiti njihovu poštovanju. U Povelji EU-a navode se temeljna prava na kojima se načela temelje. To su načela: poštovanja ljudske autonomije; sprečavanja nastanka štete; pravednosti i objašnjivosti.

Poštovanje ljudske autonomije

Ljudi koji su u interakciji sa sustavima umjetne inteligencije moraju zadržati potpuno i djelotvorno samoodređenje. Sustavi umjetne inteligencije ne bi trebali neopravdano podređivati, prisiljavati, zavaravati, uvjetovati i grupirati ljude ili manipulirati njima. Sustavi umjetne inteligencije trebali bi biti osmišljeni tako da povećavaju, nadopunjuju i osnažuju ljudske kognitivne, socijalne i kulturne vještine.

Načelo sprečavanja štete

Sustavi umjetne inteligencije ne bi trebali uzrokovati ni pogoršati štetu ili na drugi način negativno utjecati na ljude. Sustavi bi trebali osigurati zaštitu ljudskog dostojanstva te duhovnog i tjelesnog integriteta. Ranjivim osobama trebala bi se posvetiti veća pažnja i trebalo bi ih uključiti u razvoj i uvođenje sustava umjetne inteligencije. 

Načelo pravednosti

Sustavi trebaju osigurati da pojedinci i skupine ne budu pod utjecajem nepravedne pristranosti, diskriminacije i stigmatizacije. Trebaju poticati i jednake mogućnosti u smislu pristupa obrazovanju, robi, uslugama i tehnologiji. Upotreba sustava umjetne inteligencije nikada ne bi trebala dovesti do obmane (krajnjih) korisnika ili do sprečavanja njihove slobode izbora.

Načelo objašnjivosti

Objašnjivost je ključna za izgradnju povjerenja korisnika u sustave umjetne inteligencije i održavanje istih. Procesi trebaju biti transparentni, mogućnosti i svrha sustava umjetne inteligencije trebaju se otvoreno priopćiti, a odluke se moraju moći objasniti. Objašnjivost se odnosi na sposobnost objašnjenja i tehničkih procesa sustava umjetne inteligencije i povezanih ljudskih odluka (npr. područja primjene sustava umjetne inteligencije).

4.4. Neetični postupci i metode

Ljudi bi uvijek trebali znati jesu li u izravnoj interakciji s drugim čovjekom ili strojem (uključujući granične slučaje koji otežavaju situaciju, npr. glas osobe koji se filtrira umjetnom inteligencijom). Normativno vrednovanje građana (opća procjena „moralne osobnosti” ili „etičkog integriteta”) u svim aspektima ugrožava vrijednosti, osobito ako se upotrebljava nerazmjerno i bez utvrđene i priopćene zakonite svrhe.

Sustavi umjetne inteligencije korisnicima se ne bi trebali predstavljati kao ljudi; ljudi imaju pravo da ih se obavijesti da komuniciraju sa sustavom umjetne inteligencije. Dodatno, ti bi sustavi trebali jamčiti privatnost i zaštitu podataka tijekom cijelog životnog ciklusa sustava. To uključuje informacije koje je korisnik izvorno dao i informacije koje o korisniku nastanu tijekom njegove interakcije sa sustavom.

Etički dvojbeni postupci ili metode (primjerice podsvjesne tehnike) ili općenito nemoralne prakse (primjerice zavaravajuće oglašavanje) kao i čitav niz drugih ne bi trebali naštetiti korisnicima ili dovesti u pitanje slobodu odlučivanja pojedinca.

Organizacije i dionici mogu prihvatiti Smjernice* i prilagoditi svoju povelju o društveno odgovornom poslovanju, ključne pokazatelje uspješnosti, kodekse ponašanja ili interne dokumente o politici kako bi uključili nastojanje da se ostvari pouzdana umjetna inteligencija. Općenitije, organizacija koja radi na sustavu umjetne inteligencije može evidentirati svoje namjere i osigurati ih normama za određene željene vrijednosti, kao što su temeljna prava, transparentnost i izbjegavanje štete.

*Europska komisija i države članice u najvećoj mogućoj mjeri olakšavaju izradu kodeksa ponašanja namijenjenih poticanju dobrovoljne primjene jednog ili više zahtjeva iz ove Uredbe na UI sustave koji nisu visokorizični, uzimajući u obzir dostupna tehnička rješenja kojima se omogućuje primjena takvih zahtjeva Kodekse ponašanja primjenjive na dobrovoljnoj osnovi mogu sastavljati pojedinačni dobavljači UI sustava i/ili organizacije koje ih zastupaju, među ostalim uz sudjelovanje korisnika i svih zainteresiranih dionika i njihovih predstavničkih organizacija. 

4.5. Etika marketinških komunikacija-kodeksi

Temelj najvećeg broja samoregulacijskih (etičkih) standarda tržišnih komunikacija u svijetu predstavlja Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja Međunarodne trgovačke komore (International Chamber of Commerce/ICC), uključivo i Republika Hrvatska (Etički Kodeks ICC-HGK), u kojem stoji:

“Oglašavanje ili oglas označava bilo koji oblik marketinških komunikacija u medijima, obično u zamjenu za plaćanje ili drugu dragocjenu naknadu“. 

„Digitalni interaktivni mediji” odnosi se na niz medija, platformi i tehnologija praćenja, uključujući mobilne uređaje, video, digitalne TV prijamnike s personaliziranim oglasima (tzv. adresabilne TV-e), društvene medije, Internet stvari (IoT), nosivost, praćenje svih uređaja te povezane algoritme.“ 

Alati i sustavi UI, odnosno svi proizvodi sustava koji generiraju podloge za (digitalne) marketinške komunikacije (interaktivni marketing) i marketing općenito, trebali biti oblikovani tako da bude u suglasju s etičkim standarima marketinškog komuniciranja i najboljom praksom, a to znači da trebaju biti zakoniti, pristojni, iskreni i istiniti. Ukupno marketinško komuniciranje treba pripremati s osjećajem za društvenu i profesionalnu odgovornost u skladu s načelima poštenog tržišnog natjecanja, koja su općeprihvaćena u poslovnome svijetu. Nijedna komunikacija ne bi trebala umanjiti povjerenje javnosti u marketing kao djelatnost. Marketinške komunikacije generirane umjetnom inteligencijom trebale bi se jasno razlikovati kao takve, neovisno o njihovom obliku ili mediju koji se koristi.

Etičke smjernice EU-a sagledane u kontekstu interaktivnog marketinga (oglašavanja i komuniciranja) te napose temeljna načela i norme Kodeksa oglašavanja i marketinškog komuniciranja ICC mogu se integralno promatrati kao podloga (ishodište) za smjernice i preporuke za etično korištenje alata i sustava UI: 

1. Čovjekova autonomija ne smije oglašavanjem i ukupnim marketiranjem biti dovedena u pitanje, pri čemu čovjek uvijek treba moći odlučiti samostalno bez uvjetovanja, prisile, zavaravanja ili manipulacije, uključivo preuveličavanje ili izostavljanje podataka.

2. Primjena umjetne inteligencije u oglašavanju i marketingu ne smije umanjivati biološke, socijalne ili kulturne dosege zajednice te mora osigurati slobodan ljudski odabir, prosuđivanje i zaključak korisnika.

3. Korištenje alata i sustava UI treba biti takvo da bude zakonito, pravedno i nediskriminirajuće i da ne potiče asocijalno ponašanje te da brine o društvenoj odgovornosti marketinških komunikacija općenito.

4. Svako oglašavanje i interaktivni marketing uz uporabu UI-ja trebaju biti takvi da ne uzrokuju ili povećavaju štetu ili negativno utječu na ljude. Ranjivim osobama, kao što su djeca, treba posvetiti posebnu pažnju. Umjetna inteligencija posebno ne smije uzrokovati ili povećati štetu zbog razlika u moći, informiranosti i sl., uključivo sva živa bića.

5. Razvoj i primjena UI-ja u oglašavanju moraju biti pravedni i pošteni. Pojedinci ili skupine ne smiju biti pod utjecajem pristranosti, diskriminacije ili stigmatizacije po bilo kojoj osnovi. Sustavi UI-ja ne smiju dovesti do zavaravanja korisnika ili sprječavanja slobode izbora.

6. Podaci o korisničkom ponašanju ili osobni podaci mogu se prikupljati i koristiti samo ako je korisnik toga svjestan i ako je dao pristanak uz ograničenje samo za svrhu i privolu koju je korisnik dao.

7. Korisnik, bez uvjetovanja, mora moći isključiti sustav UI ako to želi u dijelu ili cjelini bez posljedica.

8. Djela, umotvorine i podaci korišteni za kreaciju ili djela nastala suradnjom sustava UI i čovjeka treba upotrebljavati uz poštivanje prava drugih autora i bez iskorištavanja dobre volje ili dovođenja do zbunjivanja korisnika.

9. Djeca i mladi te druge ranjive skupine trebaju imati poseban tretman s obzirom na osjetljivost publike; ovo uključuje raznorodne oblike marketinških komunikacija, kao što je unapređenje prodaje, digitalne komunikacije i zaštita okoliša.

10. Nedopuštene tehnike i postupci, oblici ili metode komuniciranja kao i ograničeni ili zabranjeni proizvodi ne bi se smjeli koristiti ili promovirati korištenjem alata i sustava UI ili bi se trebali promovirati sukladno postojećim etičkim okvirima.

4.6. Zaključak

S obzirom na to da ne postoji posebnan splet etičkih načela kojima se uređuje primjena UI-ja u interaktivnom marketingu, već opći etički standardi (Etičke smjernice EU-a o UI-ju) te etički standardi oglašavanja i marketinškog komuniciranja (Međunarodne trgovačke komore), intencija je da se daju smjernice kao preporučene norme ponašanja u primjeni alata umjetne inteligencije u interaktivnom marketingu. Smjernice mogu s drugim dokumentima biti korisna podloga svim sudionicima, posebno korisnicima i kreatorima sadržaja, kako bi se ukupno komuniciranje i marketiranje odvijalo u suglasju s najvišima zahtjevima društveno odgovornog marketinga. Smjernice također mogu biti i podloga za donošenje specifičnih normi ponašanja udruženja i organizacija kroz profesionalne standarde ili kodekse pojedinih profesija.

Sukladno etičkim preporukama i smjernicama EU-a i RH, a napose standardima ukupne industrije marketinških komunikacija (Kodeks ICC), potrebno je uređivanje primjene sustava UI-ja u marketinškim komunikacijama tako da se osigura njihov razvoj, ali i ukupna društvena odgovornost marketinga kao djelatnosti. Smjernice (Kodeks) trebaju biti zasnovane na etičkim standardima industrije oglašavanja te pravnim i etičkim standardima vezanih uz sustave UI. Preporuka je da sve buduće smjernice (kodeksi) uključuju dobrovoljnu (samoregulatornu) osnovu što šireg broja sudionika povezanih na različite načine sa sustavima UI, kao i primjenjuju etičke standarde oglašavanja, etičku dimenziju primjene umjetne inteligencije te najbolju praksu uz utvrđivanje etičkog okvira donošenja odluka.

 Izvori:

1. Etičke smjernice za pouzdanu umjetnu inteligenciju (Ethics guidelines for trustworthy AI-2019.), 2019.
2. Europska Izjava o suradnji u području umjetne inteligencije – kako usklađeno djelovati u Hrvatskoj (HAZU), 2019.
3. Rimski poziv za etiku umjetne inteligencije, 2024.
4. UNESCO, „Recommendations on the Ethics of Artificial Intelligence“, 2021.
5. OECD, “Al principles”, 2019-2024.
6. Završnik, Aleš; Simončič, Katja “Pravo i umjetna inteligencija: pitanja etike, prava čovjeka i društvene štete”, 2023.
7. Müller, Vincent C., “Ethics of Artificial Intelligence and Robotic”, 2020.
8. Popis za procjenu pouzdane umjetne inteligencije (Assessment List for Trustworthy Artificial Intelligence (ALTAI) for self-assessment), 2020.
9. Etičke smjernice za upotrebu umjetne inteligencije i podataka u poučavanju i učenju namjenjene nastavnom osoblju (Publications Office of the EU), 2022.
10. Kodeks oglašavanja i marketinškog komuniciranja ICC-HGK, 2018.