Autori: Vice Božić i Lucija Knežić
7.1. Uvod
Rast online oglašavanja u Hrvatskoj, kako pokazuje IAB Croatia Online Media AdEx 2024, potvrđuje sve veći značaj digitalnih kanala u marketinškim strategijama i budžetima. Prema izvješću, ukupna vrijednost investicija u online oglašavanje u Hrvatskoj tijekom 2024. godine procjenjuje se na 155,31 milijuna eura, što označava rast od 16,4% u odnosu na prethodnu godinu.
Ovisno o tome kakvi su resursi i koji su ciljevi oglašivača, na hrvatskom su tržištu prisutni različiti modeli pristupa online oglašavanju.
Veliki oglašivači koji raspolažu većim budžetima te kojima kampanje vode agencije, češće provode integrirane višekanalne kampanje te koriste programmatic buying za zakup oglasnog prostora. Mali i srednji oglašivači pak svoje kampanje često vode samostalno, oslanjajući se na dostupne alate i oglašavanje putem Google, Meta i TikTok platformi.
Međutim, neovisno o pristupu koji oglašivači imaju prema kampanjama, sve jasnijom postaje činjenica da je ključni čimbenik uspješnosti kampanja učinkovita primjena umjetne inteligencije u svim fazama procesa, od planiranja, implementacije i optimizacije do izvještavanja.
7.2. Umjetna inteligencija u fazama online oglašavanja
7.2.1. Planiranje kampanja
Umjetna inteligencija postaje ključan element u planiranju digitalnih kampanja jer omogućuje učinkovitiju analizu tržišta, bolje razumijevanje ciljne publike i izradu strategije oglašavanja.
U nastavku su navedeni neki od alata koji koriste umjetnu inteligenciju, a najčešće se koriste u praksi za planiranje, procjenu dosega i optimizaciju kampanja:
● Google Keyword Planner – pomaže u odabiru ključnih riječi i planiranju
kampanja na Google pretraživačkoj mreži;
● Google Performance Planner – pomaže u optimizaciji budžeta i procjeni učinka različitih scenarija kampanja;
● Meta Campaign Planner – omogućuje simulaciju dosega, različitih publika i formata oglasa na Facebooku i Instagramu;
● ChatGPT i slični alati – koriste se za istraživanje trendova, analizu tržišta i
generiranje ideja u ranim fazama planiranja kampanja.
Ono što je bitno napomenuti je da svi navedeni alati, iako mogu ubrzati proces i ponuditi korisne prijedloge, i dalje zahtijevaju ljudsku stručnost u interpretaciji rezultata i donošenju konačnih odluka.
7.2.2. Implementacija kampanja
Nakon faze planiranja slijedi faza implementacije, u kojoj je ključno testirati tekstove, vizuale i video sadržaje, koristiti first-party podatke, postaviti praćenje konverzija te osigurati da je web stranica optimizirana za oglašavanje. Ovi su elementi ključni za daljnju optimizaciju jer algoritam na temelju njih uči koje kombinacije oglasa, ključnih riječi i strategija licitacije donose najbolje rezultate. Oglašivačke platforme, poput Googlea, Mete, TikToka i LinkedIna, sve više koriste umjetnu inteligenciju u procesu provedbe kampanja. Na primjer, na Google Adsu kroz formate responzivnih tekstualnih i slikovnih oglasa u kojima oglašivači imaju mogućnost kombiniranjem različitih naslova, opisa i vizuala postići bolje rezultate uz značajnu uštedu vremena. Također, Meta prilikom provedbe kampanja primjenjuje Advantage+ rješenja za publike (Advantage+ Audience), oglase (Advantage+ Creative) i odabir mjesta prikazivanja (Advantage+ Placement), čime dodatno povećava relevantnost kampanja i ostvarene ciljeve, a smanjuje trošak po konverziji.
Kako bi umjetna inteligencija mogla učinkovito učiti i optimizirati kampanju, važno je omogućiti stabilne periode učenja bez čestih promjena u budžetu, oglasima ili postavkama. Svaka izmjena resetira proces učenja algoritma, što može privremeno narušiti performanse i produljiti vrijeme potrebno za postizanje optimalnih rezultata.
7.2.3. Optimizacija kampanja
Tijekom trajanja kampanja umjetna inteligencija kontinuirano optimizira licitacije, budžet i ciljne skupine u stvarnom vremenu kako bi postigla što bolje rezultate i maksimizirala povrat na ulaganje. U programatskom oglašavanju sustavi automatski optimiziraju izbor inventoryja i prikazivanja oglasa na temelju korisničkih signala i ciljeva kampanje.
Primjerice, na Google Adsu kampanje za maksimiziranje izvedbe (Performance Max) i kampanje za generiranje potražnje (Demand Gen) koriste umjetnu inteligenciju za upravljanje budžetima, kombinacijama oglasa i odabirom publika.
Slično tome, Meta putem Advantage+ rješenja vrši optimizaciju koja uključuje automatsku raspodjelu budžeta po grupama oglasa, odabir najuspješnijih kombinacija oglasa i ciljanje najrelevantnije publike na temelju njihovih ponašanja i interesa.
7.2.4. Analitika i izrada izvještaja
Umjetna inteligencija omogućava značajno bržu obradu podataka i prepoznavanja obrazaca u ponašanju korisnika što izravno dovodi do bržeg i kvalitetnijeg donošenja odluka. Platforma koja se najčešće koristi za analizu učinkovitosti oglasnih kampanja i performansi web stranice, Google Analytics, to čini uz pomoć umjetne inteligencije te dodatno omogućuje kreiranje prediktivnih publika kako bi se što bolje i jasnije razumjelo ponašanje korisnika za optimizaciju svih budućih aktivnosti. Korištenjem prilagođenih dashboarda, oglašivači imaju mogućnost u stvarnom vremenu pratiti ključne metrike i pravovremeno reagirati na promjene u ponašanju korisnika.
Uz Google Analytics, alati poput, primjerice, Hotjara omogućuju detaljnije praćenje korisničkog iskustva kroz vizualizaciju interakcija, koja dodatno pomaže pri unaprjeđivanju cjelokupne digitalne strategije.
7.3. Novi modeli rada i zapošljavanja
Sve šira i općeprihvaćena primjena umjetne inteligencije u online oglašavanju ne utječe samo na način izrade i vođenja kampanja nego i mijenja odnose između agencija i oglašivača, koja rezultiraju i novim očekivanjima. Kako operativni procesi postaju sve više automatizirani, agencije iz uloge izvršitelja prelaze u ulogu strateških partnera koji pomažu klijentima u definiranju ciljeva, interpretaciji podataka te optimizaciji komunikacije prema krajnjem korisniku. U skladu s tim, mijenja se i profil stručnjaka koji su potrebni industriji.
Umjesto čistog fokusa na puku tehničku izvedbu kampanja, u agencijama postaje sve važnije kontinuirano razvijati analitičke, strateške i kreativne vještine kao i razumjeti koje zadatke trebaju obaviti zaposleni u agencijama, a koje je ipak učinkovitije prepustiti umjetnoj inteligenciji. Takav pristup koristi najbolje od oba svijeta i povećava ukupnu učinkovitost digitalnih kampanja.
Izvor:
IAB Croatia, Objavljena procjena investicije u online oglašavanje za 2024.: Tržište raslo za 17 posto, dostupno na: https://iab-croatia.com/iab-croatia-objavljena-procjena-investicije-u-online-oglasavanje-za-2024-trziste-raslo-za-17-posto/