Prema najnovijem izvješću dentsu Global Ad Spend Forecasts, globalna oglašivačka potrošnja u 2026. godini porast će za 5,1% te će po prvi put u povijesti premašiti iznos od 1 bilijun američkih dolara, čime oglašivačko tržište nastavlja rasti brže od globalnog gospodarstva.
Premda se svjetska ekonomija suočava s usporavanjem, potražnja za medijima i dalje je snažna, potaknuta promjenama u ponašanju potrošača, ubrzanom digitalizacijom i ulaskom u ono što dentsu naziva algoritamskom erom – razdobljem u kojem mediji postaju ne samo kanal, već i ključni pokretač rasta brendova.
Kako algoritmi sve više određuju što ljudi vide, prate i kupuju, brendovi ulaze u tržište u kojem je pažnja sve vrjedniji resurs, a svaka interakcija prilika za povezivanje. Prelazak preko praga od bilijun dolara označava novu fazu u razvoju tržišta. Mediji danas funkcioniraju kao ulazna vrata svakog brenda i glavni su mehanizam za stvaranje relevantnosti i dugoročne vrijednosti, istaknuo je Will Swayne, Global Practice President, Media and Integrated Solutions, dentsu International.
Dodao je kako će u nadolazećoj algoritamskoj eri najuspješniji biti oni brendovi koji razumiju kako algoritmi oblikuju otkrivanje sadržaja i donošenje odluka te medije koriste kao strateški motor rasta.
Sljedeću godinu obilježit će i niz velikih globalnih događaja – od Zimskih olimpijskih igara do Svjetskog prvenstva i važnih izbornih ciklusa – koji će dodatno potaknuti angažman publike u različitim medijskim okruženjima. No interesi publika nastavljaju se širiti i izvan tradicionalnih formata. Sportske dokuserije postaju sve gledanije, gotovo polovica Gen Z generacije tjedno prati japanski anime, a u SAD-u se više mladih izjašnjava kao anime fanovi nego kao navijači velikih sportskih liga. U takvom okruženju, sve veći broj marketinških lidera planira ulagati u originalni sadržaj i sponzorstva, što dodatno proširuje kreativne mogućnosti za brendove.
Regionalno gledano, tržište ostaje snažno i uravnoteženo. Amerike će u 2026. zabilježiti rast od 5,2 %, pri čemu SAD ostvaruje stabilan napredak potaknut sportskim i političkim događajima, dok Brazil prednjači među velikim tržištima. Regija Azije i Pacifika i dalje je najdinamičnija, s rastom od 5,4 %, pri čemu Kina i Indija ostvaruju osobito snažan zamah. U regiji EMEA očekuje se rast od 4,2 %, a Ujedinjeno Kraljevstvo ostaje najbrže rastuće tržište.
Digitalno oglašavanje ostaje dominantna sila na tržištu i činit će gotovo 69 % ukupne globalne potrošnje. Posebno snažan rast bilježe retail mediji, online video i društvene mreže, a programmatic oglašavanje ulazi u fazu u kojoj će činiti više od četiri petine svih digitalnih ulaganja. Tradicionalni mediji također pokazuju otpornost – televizijsko oglašavanje bilježi lagani oporavak, out-of-home nastavlja stabilno rasti zahvaljujući digitalizaciji prostora, dok je jedini segment u padu tisak, iako nišni magazini zadnjih godina pokazuju znakove revitalizacije.
Među sektorima oglašivača najbrže raste tehnološka industrija, potaknuta razvojem umjetne inteligencije i inovacija u povezanom ekosustavu, a snažan rast bilježe i politički, društveni i vladini subjekti te industrija pića, pripremajući se za veliku sportsku godinu.
Na hrvatskom tržištu u 2026. očekujemo nešto viši rast nego na globalnoj razini, ponajprije zato što na tržište dolaze novi oglašivači, ali i zbog povećanja ulaganja postojećih, izjavila je Andreja Jakšić, Planning Director u dentsu Croatia, te nastavila:
Najveći rast očekujemo u sektorima maloprodaje, hrane i pića, osobito uoči nadolazećeg Svjetskog prvenstva u muškom nogometu. Očekujemo daljnji rast ulaganja u televizijsko i digitalno oglašavanje, uz nešto umjereniji rast u oglašavanju na otvorenom i na radiju. U posljednjem razdoblju vidimo da su oglašivači spremni ulagati i u sponzorstva te sponzorske pakete, čime se snažnije povezuju sa specifičnim sadržajem u kojem se publika dulje zadržava, što povećava razinu pažnje i ukupnu učinkovitost. To je još jedan kanal u kojem očekujemo rast u godini pred nama.
Cijelo izvješće preuzmite na linku: https://insight.dentsu.com/ad-spend-dec-2025/
