Saznajte na koje će načine zakon EU-a o digitalnim tržištima koji stupa na snagu početkom 2023. utjecati na industriju interaktivnog i digitalnog marketinga.
Europska unija napokon je postigla politički sporazum u pogledu Digital Markets Acta (DMA). Taj će se zakon o digitalnom tržištu primjenjivati na razini EU-a kao nadopuna pravilima prava tržišnog natjecanja, a njime se ciljaju najveće digitalne platforme. Zakonom koji stupa na snagu početkom 2023. uvodi se opsežna regulacija digitalnog tržišta.
Što se želi postići DMA-om?
DMA-om se želi osigurati viši stupanj tržišnog natjecanja na europskim digitalnim tržištima. Njime se velikim kompanijama brani zlouporaba tržišne moći, a novim igračima pruža prilika za ulazak na tržište. Utvrđuje se popis obaveza za velike internetske platforme, koje će u slučaju nepoštivanja tih obaveza u skladu s provedbenim mehanizmima sankcija morati platiti kazne do iznosa od čak 10 % vlastitog prihoda ostvarenog na svjetskoj razini.
Koga se cilja DMA-om?
DMA-om se ciljaju velike internetske platforme koje pružaju razne internetske usluge poput internetskog posredovanja, tražilica, oglašavanja, društvenih mreža, platforma za razmjenu video sadržaja, interpersonalnih komunikacija, operativnih sustava ili računarstva u oblaku. Zakonom se ciljaju platforme koje imaju godišnji prihod u iznosu od minimalno 7,5 milijarda eura unutar EU-a u protekle tri godine ili koje imaju tržišnu vrijednost u iznosu od barem 75 milijardi eura. Trenutačno to su: Alphabet, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft, Yahoo (Verizon), Twitter, Zalando, eBay, Spotify, Netflix, SAP, Slack, Schibsted, Vivendi, Booking Holdings Inc., Otto Group, Expedia i Salesforce. Komisija će redovito pratiti stanje na tržištu te bi se stoga nove tvrtke mogle pridružiti području primjene DMA-a.
Zašto je DMA relevantan za interaktivni i digitalni marketing?
DMA relevantan je za industriju interaktivnog i digitalnog marketinga iz tri razloga:
- Transparentnost u oglašavanju
Komisija smatra da su uvjeti u kojima velike internetske platforme pružaju usluge internetskog oglašavanja oglašivačima i izdavačima često netransparentni. Posljedično, oglašivači i izdavači nemaju dostatne informacije ni znanje o uvjetima kupljenih oglašivačkih usluga te im se ne omogućuje informirano odlučivanje o odabiru alternativnog pružatelja usluga internetskog oglašavanja. Nadalje, Komisija smatra da je trošak internetskog oglašavanja vjerojatno viši nego što bi bio u pravednijem, transparentnijem internetskom okruženju koje potiče tržišno natjecanje. Taj veći trošak vjerojatno se odražava i na cijenu koja se nudi oglašivačima.
Iz tog razloga se DMA-om utvrđuje obaveza transparentnosti kako bi se oglašivačima i izdavačima omogućilo razumijevanje cijene koja stoji iza svake pružene usluge oglašavanja u kontekstu relevantnog lanca vrijednosti oglašavanja.
U pogledu transparentnosti cijena, velike platforme bit će obvezane navesti:
- cjenovne uvjete koji se odnose na ponude oglašivača i posrednika u oglašavanju,
- mehanizme za postavljanje cijena i sheme za izračun naknada uključujući kriterije koji nisu povezani s cijenom u postupku nadmetanja,
- cijenu i naknade koje plaćaju oglašivači i izdavači, uključujući odbitke i dodatke,
- iznos i naknadu koja se plaća oglašivaču za objavu određenog oglasa,
- iznos i naknadu koja se plaća oglašivaču za sve relevantne usluge koje pruža platforma.
U pogledu alata za mjerenje učinkovitosti oglasa, velike internetske platforme oglašivačima će morati omogućiti pristup alatima za mjerenje učinkovitosti oglasa te svim informacijama potrebnim za provođenje vlastite procjene inventara oglasa. Time će se poboljšati sposobnost oglašivača da procjene učinkovitost usluga platformi.
- Prikupljanje osobnih podataka za ciljano oglašavanje
Zbog svoje svestrane prisutnosti na internetu, platforme na koje se DMA primjenjuje imaju pristup ogromnim količinama osobnih podataka putem raznih usluga koje nude, kao i putem trećih strana koje im prenose podatke. Komisija tu činjenicu smatra vrlo problematičnom za potrošače i tržišno natjecanje. Kombiniranjem osobnih podataka platforme su sposobne generirati sve kompleksnije mikrociljane oglase. Potrošači često nisu svjesni da platforme gomilaju njihove osobne podatke.
DMA rješavanju tog problema pristupa na način da od platforma zahtjeva pridobivanje pristanka potrošača kako bi mogle sakupljati osobne podatke putem različitih usluga i trećih strana.
Za kombiniranje osobnih podataka u oglašivačke svrhe platformama će trebati izričiti pristanak u skladu s pravilima GDPR-a kako bi sakupljale podatke s više internetskih usluga, primjerice kanala društvenih mreža i putem trećih strana, primjerice kad pružaju nekoliko vrsta usluga poslovnom korisniku.
Za komunikacijske agencije, ovo znači da će platforme općenito moći sakupljati manje osobnih podataka te se time smanjuje mogućnost mikrociljanog oglašavanja.
- Ponovna uporaba podataka treće strane za konkurentske usluge
Platforme imaju pristup velikim količinama podataka treće strane. Te su treće strane poslovni korisnici, uključujući komunikacijske agencije. Platforme mogu upotrebljavati podatke generirane kroz aktivnosti agencija kako bi poboljšale svoje usluge oglašavanja. Komisija smatra da se time velikim platformama pruža nepravedna prednost kad je riječ o pružanju usluga kojima izravno konkuriraju agencijama. DMA-om se time želi doskočiti tako da se ograniči ponovna uporaba podataka treće strane u svrhu tržišnog natjecanja. Platforme više neće moći upotrebljavati podatke kojima su dobili pristup putem komunikacijskih agencija kako bi provodili vlastite oglašivačke aktivnosti ili nudili komunikacijske usluge poput upravljanja kampanjama ili izrade oglašivačkog sadržaja.
Sankcije za nepoštivanje zakona
Platforme koje prekrše zakon čeka kazna od do 10 % svjetskog profita, a u slučaju ponovnog prekršaja i do 20 %. U slučaju opetovanih prekršaja, Komisija i dalje može pokrenuti antimonopolske istrage i, kad je to potrebno, izreći korektivne mjere.