U tijeku je nova sezona e-Dilema! IAB Croatia na LinkedInu je pokrenuo ovaj serijal kolumni kojim želi proniknuti u niz važnih pitanja kojima se bavi domaća digitalna zajednica, a u novom izdanju saznajte kakva je budućnost stvaranja sadržaja u doba AI-ja.
AI alati nisu prolazni hype – oni su tu, široko usvojeni i donose stvarne benefite kojih se nitko ne planira odreći. No s kvantitetom je stigao i „AI umor”: sve više korisnika i stručnjaka osjeća zasićenje generičkim porukama koje zvuče gotovo identično. Taj osjećaj da jedan te isti copywriter piše svima (i to uglavnom osrednje do loše!) signal je tržištu da treba nešto drugačije.
U vremenu kad korisnici prepoznaju umjetno i površno, postaje li originalan sadržaj najvredniji resurs ili je to samo idealističan pogled na situaciju? Je li i autentičnost samo buzzword bez pokrića ili ju je moguće postići?
Kako se brend može istaknuti u digitalnom prostoru kada svi komuniciraju na (gotovo) isti način?
Na ova su pitanja svoje odgovore ponudili Lara Stolnik (Selotejp) i Boris Vukić (404 Agency).
Lara Stolnik (Director, Selotejp)
Morali smo kad-tad udariti u zid, što je zapravo dobra vijest i prilika da industrija postane bolja. Završili smo s fazom udivljenja, i kreatora i konzumenata, i u biti relativno brzo ušli u eru zamora, kritičniju prema AI outputima. Overload takvim sadržajem učinio je to da je danas važnije tko govori od onoga što se govori, a autentičnost tim više ostaje ključna vrijednost brenda. Autentičnost se ne generira, nego postavlja i brani strategijom, pozicioniranjem i direkcijom. Ovdje smo sada mi ključ diferencijacije, traženiji nego ikad – ne da bismo kodirali (sav taj prompt inženjering tu neće pomoći), već zbog poznavanja svakog konteksta – kulture, društva, zeitgeista; zbog intuicije, koja nekad baš vodi u kontradikciju ili namjerne odmake od savršenog, i nezamjenjivo, zbog ukusa, a ne samo besprijekorne estetike.
S druge strane, AI je zbog svoje reprodukcijske prirode ozbiljno uzdrmao koncept originalnosti, a, osim toga, algoritmi nagrađuju upravo suprotno – formatiranost, zato mi se čini da je od originalnosti važniji smisao. Dok se brendovi hiperprodukcijom bore za vidljivost, korisnici gube toleranciju na nebitne, AI ili ne, outpute. I to je opening za brendove koji se žele istaknuti i stvarno povezati s korisnicima.
Boris Vukić (PR Creative Director, 404 Agency)
S pojavom AI-ja originalnost dobiva na cijeni, ali mislim da se mijenja njena uloga. Vidim shift u kojem idemo iz uloge kreatora prema mindsetu kuratora. Zapravo mislim da idemo prema modelu „i – i“ ne "ili – ili". I dalje stojim pri tome da je kreativnost u ljudskim rukama, a da nam AI širi granice kreativnosti. Kao i svaka tehnologija, i ova prolazi klasičnu krivulju: prvo euforija, onda spuštanje na zemlju i razdvajanje stvarne vrijednosti od hypea. Da, AI je imao puno jači impact na naše živote od prethodnih tehnologija, ali ja i dalje vjerujem u ljudsku poremećenost i našu savršeno predvidivu iracionalnost. To neće nestati. A kao i svaki dominantni trend i ovaj će dobiti svoju kontru. To je društvena fizika. Vidjet ćemo samo kakvu. Vrijeme će pokazati.
Možemo zaključiti: AI je nakon početne euforije ušao u fazu zasićenja, u kojoj postaje jasno da količina i tehnička savršenost više nisu dovoljne. U moru formatiranih i generičnih sadržaja presudno postaje tko stoji iza poruke, zašto nešto govori i ima li to stvarni smisao. Time se i uloga ljudi pomiče s pukog stvaranja prema selekciji, kontekstu i svjesnom usmjeravanju značenja. Autentičnost se pritom ne može generirati, nego se gradi kroz stav, razumijevanje kulture i namjerne odmake od pravila. Upravo u toj ljudskoj nesavršenosti i leži nova diferencijacija za brendove koji žele više od puke vidljivosti.
