Dvadeseto izdanje AdEx Benchmark izvještaja IAB-a Europe donosi pregled ulaganja u digitalno oglašavanje na 30 europskih tržišta te potvrđuje nastavak snažnog razvoja video formata i retail media.
IAB Europe, vodeća europska organizacija za digitalni marketing i marketinški ekosustav, čiji je hrvatski ogranak IAB Croatia, objavio je dvadeseto izdanje izvještaja Advertising Expenditure (AdEx) Benchmark – najopsežnije usporedne analize ulaganja u digitalno oglašavanje na 30 europskih tržišta. Prema rezultatima za 2025. godinu, europsko tržište digitalnog oglašavanja poraslo je za 10,5% i dosegnulo vrijednost od 131 milijardu eura, potvrđujući nastavak stabilnog rasta unatoč makroekonomskim izazovima, geopolitičkoj neizvjesnosti i različitim razinama razvijenosti pojedinih tržišta.
Ovogodišnje izvješće pokazuje da se zamah europskog digitalnog tržišta sve više koncentrira na video, Connected TV (CTV), social video i retail media. Video je u 2025. godini porastao za 19,6% i dosegnuo 34 milijarde eura, pri čemu prvi put čini više od polovice svih display ulaganja u Europi. Društvene mreže nastavile su snažno rasti, uz social video kao najbrže rastući format, dok je retail media, s rastom od 16,7%, premašio udio od 10% ukupnog digitalnog oglašavanja i potvrdio svoju ulogu jednog od ključnih pokretača razvoja tržišta.
Istodobno, tradicionalno snažni segmenti poput display oglašavanja, paid searcha i classifieds nastavljaju rasti, ali sporijim tempom od videoformata i commerce okruženja, što upućuje na promjene u načinu na koji oglašivači raspoređuju svoje investicije.
Glavni ekonomist IAB-a Europe Daniel Knapp istaknuo je kako rezultati za 2025. pokazuju da digitalno oglašavanje prolazi kroz dublju transformaciju.
Europsko tržište digitalnog oglašavanja u 2025. godini naraslo je za 12,5 milijardi eura, dosegnuvši ukupnu vrijednost od 131,1 milijardu eura. U uvjetima usporenog gospodarskog rasta, neizvjesne trgovinske politike i opreznijih potrošača, takav rezultat upućuje na strukturnu promjenu. Digitalno oglašavanje sve više prerasta iz komunikacijskog troška u infrastrukturu prodaje. Dvije ovogodišnje prekretnice jasno pokazuju smjer razvoja tržišta: video sada prvi put čini više od polovice svih display ulaganja u Europi, dok je retail media premašio 10% ukupne digitalne potrošnje, izjavio je Knapp.
Trendovi zabilježeni na europskoj razini vidljivi su i na hrvatskom tržištu. Prema rezultatima IAB Croatia Online Media AdEx-a, ulaganja u online oglašavanje u Hrvatskoj u 2025. godini procjenjuju se na 190,9 milijuna eura, uz rast od gotovo 23% u odnosu na godinu prije. Domaće tržište pritom prati europske pomake, osobito kroz rast videooglašavanja, programatskog zakupa i Connected TV-a, dok se za 2026. godinu predviđa daljnji nastavak rasta.
Na rezultate ovogodišnjeg izvješća osvrnuo se i Vjeko Srednoselec (dentsu Croatia), član radne skupine za IAB Croatia Online AdEx: Rezultati ovogodišnjeg IAB Europe AdEx-a potvrđuju da digitalno oglašavanje ulazi u novu fazu razvoja. Video, Connected TV i retail media više nisu nišni formati, već postaju sastavni dio medijskih strategija jer istodobno grade brend i ostvaruju mjerljive poslovne rezultate. Hrvatsko tržište prati te trendove, posebno kroz snažan rast video oglašavanja, programatskog zakupa i CTV-a. Istovremeno, očekujem da će u idućem razdoblju sve veću ulogu imati kvalitetni first-party podaci, umjetna inteligencija i naprednije mjerenje učinka, koji će biti ključni za učinkovitije ulaganje marketinških budžeta.
IAB Croatia već petu godinu zaredom provodi procjenu vrijednosti domaćeg tržišta online oglašavanja kroz istraživanje Online Media AdEx, koje nastaje u suradnji radne skupine industrijskih stručnjaka i Ipsosa kao neovisnog partnera. Hrvatski podaci dio su europskog AdEx Benchmark projekta te doprinose sveobuhvatnoj slici razvoja digitalnog oglašavanja na razini Europe.
Cjeloviti AdEx Benchmark Report 2025 dostupan je na službenim stranicama IAB-a Europe, dok se sažetak analize hrvatskog tržišta nalazi na službenim stranicama IAB-a Croatia.
