U digitalnom oglašavanju, prikazi i klikovi i dalje su važni pokazatelji uspješnosti, ali sve veći fokus stavlja se na pažnju korisnika – koliko dugo i intenzivno zaista percipiraju oglas i angažiraju se s njim.
HEINEKEN Hrvatska u suradnji s agencijom dentsu Red Star pokrenuo je kampanju "Cheers to the Real Hardcore Fans". U kampanji je prvi put na tržištu provedena detaljna cross-channel attention analiza u suradnji s globalnom oglašivačkom platformom Teads, s ciljem razumijevanja na što korisnici zaista obraćaju pažnju i kako brendovi mogu optimizirati strategiju oglašavanja. U suradnji s Teads, i uz naprednu analizu pozornosti provedenu od strane Lumena, HEINEKEN Hrvatska je dokazao da tradicionalne metrike poput CPM-a ili CTR-a više nisu dovoljne za procjenu uspješnosti kampanja.
HEINEKEN Hrvatska i dentsu Red Star ovom kampanjom htjeli su odgovoriti na ključno pitanje – koji kanali i formati zaista privlače pažnju korisnika, a koji prolaze nezapaženo? Cilj je bio učiniti oglašavanje efikasnijim i ekonomičnijim, ali i stvoriti smjernice za buduće strategije. Korištenjem tehnologije koja analizira kognitivne reakcije korisnika, donesen je niz konkretnih zaključaka koji mijenjaju način planiranja digitalnih kampanja.
Za kampanju su razvijeni raznoliki kreativni materijali, temeljeni na eye-tracking rezultatima koji su omogućili izradu AI modela za predviđanje elemenata koji najbolje privlače pažnju korisnika. Analizom svih kreativnih rješenja optimizirani su vizualni i sadržajni elementi kako bi se osigurala maksimalna pažnja. Na temelju tih podataka, oglasi su se u stvarnom vremenu prilagođavali ponašanju korisnika, čime je postignuta veća učinkovitost, bolja vidljivost i dugoročna optimizacija budžeta.
U suradnji s Teads, analizirani su ključni faktori koji utječu na pažnju korisnika. Pokazalo se da platforme koje naizgled nude jeftinije prikaze, ne donose očekivani pažnju u našem tržišnom kontekstu. S druge strane, premium platforme s višim troškovima prikaza pokazale su se učinkovitijima jer su zadržavale pažnju korisnika znatno dulje.
Kampanja je ostvarila rezultate koji su dokazali da je iznimno važno imati na umu pažnju korisnika prilikom odabira odgovarajućih kanala i formata:
- View rate oglasa povećan je za 8% u odnosu na tržišni benchmark.
- Korisnici su oglase gledali 10% duže nego kod prethodnih kampanja.
- Optimizacija kreativnih materijala donijela je do 49% više pažnje korisnika.
- Real-time optimizacija smanjila je cijenu prikupljanja pažnje za 19%.
- Identificirani su kanali na kojima je "kupovanje pažnje" i do 59% skuplje, omogućujući bolju alokaciju budžeta u budućim kampanjama.
Kampanja "Cheers to the Real Hardcore Fans" omogućila nam je da testiramo potpuno novi pristup – fokus na pažnju korisnika kao ključni pokazatelj učinkovitosti. Rezultati su potvrdili koliko je važno razumjeti gdje se pažnja zaista zadržava. Vjerujem da će ovakav pristup postati standard u budućnosti, a nama je drago što smo među prvima imali priliku biti dio tog iskoraka, izjavio je Igor Vranjković, direktor marketinga u HEINEKENU Hrvatska.
HEINEKEN Hrvatska uvijek teži inovacijama, a ova kampanja potvrđuje našu predanost kvaliteti i relevantnosti u digitalnom oglašavanju. Zahvaljujući ovoj analizi, sada možemo donositi još pametnije odluke u budućim kampanjama. Izuzetno smo zahvalni našem klijentu na suradnji i povjerenju da zajedno kreiramo ovako inovativan projekt, dodao je Ivan Segin, Head of Client Services, dentsu Croatia.
