Više od 1000 profesionalaca iz industrije podijelilo je što je motiviralo ulaganja, koje su bile prepreke, ali i operativni modeli za ulaganja u programatski zakup medija.
IAB Europe, vodeća europska organizacija za ekosustav digitalnog marketinga i oglašavanja, objavio je rezultate svoje godišnje studije Attitudes to Programmatic Research. U osmoj godini provođenja ova je studija postala benchmark industrije i koristan uvid u razvoj stavova i strategija povezanih s programatskim zakupom medija. Ove godine opseg uvida utrostručio se, okupivši više od 1000 sudionika – profesionalaca iz industrije s 29 tržišta u Europi. Ispitanici predstavljaju četiri skupine dionika – oglašivače, agencije, izdavače i dobavljače oglasne tehnologije – kako bi se utvrdilo aktualno stanje u industriji. Više od polovice ispitanika među oglašivačima, agencijama i izdavačima upravlja godišnjim proračunima za oglašavanje u iznosu većem od milijun eura.
Pozitivni izgledi vođeni CTV-om
Svi dionici (74 % oglašivača, 80 % agencija i 68 % izdavača) očekuju da će se njihova programatska ulaganja povećati u sljedećih 12 mjeseci. Vidljive su indikacije konsenzusa oko connected TV-a kao ključnog područja rasta; više od 50 % svih dioničkih skupina navodi ga kao ključ za programatski rast u sljedećih 12 mjeseci. Voice – gotovo irelevantan za rast prethodnih godina –ove godine drži udio 32 % oglašivača i 28 % agencija, koje ga navode kao ključno područje rasta.
Medijska troškovna učinkovitost ključna je za ulaganje
Više od četvrtine oglašivača i agencija ocijenilo je troškovnu učinkovitost najvažnijim pokretačem programatskih ulaganja, a slijede granularna kontrola i transparentnost izvješćivanja. Oglašivači navode i troškove kao prepreku ulaganju; 22 % njih troškove je rangiralo kao glavnu prepreku. Kvaliteta medija također je važan čimbenik (38 % ih je ovo rangiralo kao prvu ili drugu prepreku ulaganju), a za agencije su ključne prepreke zapošljavanje i obuka osoblja.
Oglašivači prelaze s in-housinga na dinamičniji pristup
U istraživanju 2021. godine 50 % oglašivača izjavilo je da ima interni model, a taj je postotak značajno pao, i to na 16 % u 2022. To daje naznaku da se oglašivači sada više koriste hibridnijim ili dinamičnijim pristupom uz niz metoda kao što su outsourcing DSP-a, neovisni trgovinski desk itd. Taj je pomak potencijalno potaknut potrebom za pronalaskom adekvatnog talenta, što konzultantima daje vitalniju ulogu u procesu.
Interakcija i parametri kvalitete ključni su za mjerenja
Na pitanje koje su metrike važne za procjenu display kampanja kojima se trguje programatski većina oglašivača navela je društvene interakcije kao najvažnije, za razliku od prethodne godine, kada je glavni pokazatelj bila prodaja (59 % u odnosu na 37 %). Za agencije i izdavače (60 % odnosno 53 %) najvažnije je pružanje parametara kvalitete.
Promjena vrsta podataka koji se koriste za ciljanje publike
Studija pokazuje smanjenje upotrebe podataka prve strane uz povećanje podataka druge strane. Dok su u 2021. podaci prve strane bili prioritet za oglašivače, agencije i izdavače, oni su sada na trećem mjestu, nakon podataka druge strane i podataka treće strane.
Cijelo izvješće s pripadajućim grafikonima možete preuzeti na poveznici.