Prema najnovijem dentsu Global Ad Spend Forecasts izvješću, globalna oglašivačka potrošnja u 2026. godini nastavlja rasti, ali uz vidljivo usporavanje tempa. Nakon rasta od 5,8% u 2025., u 2026. očekuje se rast od 5,0%, dok bi se u 2027. trebao blago ubrzati na 5,5%, što upućuje na postupnu stabilizaciju tržišta nakon snažnijeg postpandemijskog oporavka.
Unatoč usporavanju, oglašivačka industrija i dalje nadmašuje širi gospodarski kontekst. Dok se globalni BDP u 2026. procjenjuje na rast od 3,1%, ulaganja u oglašavanje nastavljaju rasti brže, potvrđujući svoju važnu ulogu u razvoju brendova i poslovanja. Ukupna globalna oglašivačka potrošnja dosegnut će 1,06 bilijuna američkih dolara, nakon što je tijekom 2025. prvi put premašena granica od jednog bilijuna dolara.
No, 2026. neće obilježiti samo sporiji rast, već i promjena njegove strukture. Oglašivački budžeti nastavljaju se premještati prema digitalnim i podatkovno vođenim ekosustavima, dok tehnologija, automatizacija i algoritmi imaju sve veću ulogu u planiranju, optimizaciji i mjerenju učinkovitosti kampanja.
Digital ostaje dominantan kanal s 69% ukupne globalne oglašivačke potrošnje, ali unutar njega dolazi do jasne redistribucije ulaganja prema najbrže rastućim segmentima poput retail medije, Connected TV-a (CTV), digitalnog videa, društvenih mreža i digitalnog out-of-homea. Istodobno, platforme poput Alphabeta, Amazona i Mete dodatno učvršćuju svoju poziciju u digitalnom ekosustavu, iako makroekonomska neizvjesnost i dalje utječe na opreznije upravljanje budžetima.
Video ekosustav pritom prolazi kroz značajnu transformaciju. Dok ukupni video segment raste 5,1%, Connected TV bilježi rast od 11,5%, digitalni video 8,7%, a linearna televizija stagnira. Time se potvrđuje nastavak prelaska publike prema streaming servisima i modelima financiranima oglašavanjem.
Retail media ostaje jedan od najbrže rastućih segmenata, uz očekivani rast od 12,3% u 2026. i 11,4% u 2027., potvrđujući sve snažnije povezivanje medija i kupovnog procesa. Paralelno s time raste i udio algoritamski vođenog oglašavanja, a procjenjuje se da će do 2028. godine čak 75% ukupne oglašivačke potrošnje biti u određenoj mjeri algoritamski optimizirano.
Search pritom bilježi nešto sporiji rast od 3,4% zbog promjena u ponašanju korisnika pod utjecajem umjetne inteligencije te razvoja retail i social search formata, iako i dalje ostaje jedan od ključnih performance kanala.
Na razini industrija, najveći doprinos rastu dolazi iz sektora tehnologije, medija i zabave, pića te javnog i političkog sektora, dok regionalno APAC predvodi rast, a EMEA i američko tržište nastavljaju stabilnim, ali umjerenijim tempom.
Iako se ovi trendovi odnose na globalno tržište, njihov se utjecaj sve jasnije odražava i na hrvatskom tržištu, koje se i dalje razvija u skladu s promjenama u medijskim ulaganjima, digitalnoj transformaciji i novim pristupima mjerenju učinkovitosti kampanja. O kretanjima na domaćem tržištu razgovarali smo s Andrejom Jakšić, Strategy & Planning Head u dentsu Croatia, koja ističe kako Hrvatska i dalje bilježi stabilan i otporan rast.
Hrvatsko tržište i dalje pokazuje otpornost i zdravu dinamiku. U 2026. očekujemo rast od oko 7%, na što će ponajviše utjecati povećana potrošnja vezana uz Svjetsko prvenstvo, ali i dolazak novih oglašivača na tržište, ističe Jakšić.
Dodaje kako se globalni trendovi sve jasnije reflektiraju i na strukturu domaćih medijskih ulaganja:
"Televizija ostaje stabilna, uz blagi rast, dok online mediji bilježe najveći rast ulaganja. Connected TV nastavlja jačati, a tijekom godine očekujemo i implementaciju dugo očekivanog addressable TV-a.
Kod digitalnih kampanja sve važniju ulogu preuzima optimizacija prema pažnji korisnika, odnosno attention metrika, zbog čega kraći video formati dodatno dobivaju na značaju.
Radio također nastavlja stabilan rast, potaknut i novim formatima poput podcasta, dok outdoor već godinama bilježi snažan rast digitalnih lokacija, što omogućuje sve relevantnije kampanje prilagođene lokaciji i publici."
Iako će globalni rast u 2026. biti nešto umjereniji, oglašivačka industrija nastavlja se razvijati brže od šireg gospodarstva, uz jasnu promjenu fokusa prema podacima, automatizaciji i umjetnoj inteligenciji.
Ti se trendovi sve izravnije odražavaju i na lokalna tržišta, uključujući Hrvatsku, gdje se ubrzava prelazak prema digitalnim i podatkovno vođenim modelima planiranja, dok se učinkovitost kampanja sve više mjeri kroz nove metrike poput pažnje i angažmana publike.
U takvom okruženju razlike između globalnih i lokalnih kretanja postaju sve manje strukturne, a sve više vremenske. Globalni trendovi jednostavno brže ili sporije stižu na lokalna tržišta, ali smjer razvoja ostaje isti.
Upravo zato uspješnost brendova u nadolazećem razdoblju sve manje ovisi o geografiji, a sve više o sposobnosti povezivanja tehnologije, kreativnosti i relevantnog korisničkog iskustva.
