Autor: Kamilo Antolović

3.1. Gdje smo danas sa (samo)regulacijom?

Trenutno, u najširem smislu, marketinške (uključivo i digitalni kanali) komunikacije uređene su brojnim propisima i etičkim standardima struke:

●      propisima/regulativa (preko 100 zakona u RH i brojni drugi propisi)

●      etičkim kodeksima profesije/samoregulativa (kodeksi struke).

Ne postoji posebno pravo (lex specijalis) kojim se uređuje primjena UI-ja u marketinškim komunikacijama, već općenito (lex generalis) propisi kao što je Akt o umjetnoj inteligenciji Europske unije/EU (Vijeće EU V/2024.) te brojni drugi propisi kao što je Zakon o elektroničkim medijima* u Republici Hrvatskoj. Isto tako ne postoje posebne etičke norme kojima se uređuje primjena UI-ja u interaktivnom marketingu, već općeniti etički standardi ukupne industrije oglašavanja i marketinškog komuniciranja kao što je ICC-jevog Kodeksa oglašavanja i marketinškog komuniciranja. 

Stoga je intencija da se, sukladno propisima, a prvenstveno sukladno Aktu o umjetnoj inteligenciji EU, daju smjernice kao preporučene norme ponašanja u primjeni alata UI-ja u interaktivnom marketingu svim sudionicima; kreatorima, agencijama, medijima i oglašivačima kako bi se ukupno komuniciranje i marketiranje odvijalo u suglasju s najvišima zahtjevima društveno odgovornog poslovanja. Smjernice također mogu biti i podloga za donošenje specifičnih normi ponašanja pojedinaca, udruga i organizacija kroz profesionalne standarde ili kodekse pojedinih profesija. 

*Zakon o elektroničkim medijima; NN 111/21, 114/22 (1.1.2023.) „...oglašavanje je bilo koji oblik objave emitiran u zamjenu za plaćanje ili sličnu naknadu...ili u svrhu samopromicanja...”

3.2. Akt o umjetnoj inteligenciji

Brojni propisi, smjernice i inicijative (regulatorne i institucionalne naravi) imaju za svrhu urediti primjena UI-ja; kako u EU tako i RH, napose da se dorade ili usklade postojeća (zakonodavna) rješenja u pojedinim područjima (autorstvo, GDPR, prekograničnost, kibersigurnost, monopoli, istraživanje i razvoj, digitalne usluge...). Odredbe propisa (onih koje je donijela EU ili onih koje je donijela RH samostalno) predstavljaju i etički minimum, stoga je primjena određenih normi obveza i za primjenu sustava UI-ja u interaktivnim digitalnim komunikacijama.

Prvi sveobuhvatni pravni okvir za regulaciju umjetne inteligencije poznat kao Akt o umjetnoj inteligenciji (Uredba EU 2024/1689) donijela je EU tijekom 2024. godine. Njime se nastoji osigurati sigurnost, zaštita temeljnih prava, odgovoran razvoj i korištenje pouzdane umjetne inteligencije u Europi i zemljama članicama, uključujući i Republiku Hrvatsku.

3.2.1. Primjena

Od 1. kolovoza 2024. godine na snagu je stupio Akt o umjetnoj inteligenciji, , no određene odredbe primjenjuju se sukcesivno do kolovoza 2027. Ovom se Uredbom utvrđuju: 

• pravila za stavljanje na tržište, stavljanje u uporabu i korištenje sustava umjetne inteligencije u EU-u,
• zabrane određenih praksi u području umjetne inteligencije,
• posebne zahtjeve za visokorizične UI sustave i  obveze za operatere takvih sustava,
• pravila o praćenju tržišta, nadzoru tržišta i upravljanju i 
• mjere za potporu inovacijama.

Ova Uredba primjenjuje se na:

a) dobavljače koji stavljaju na tržište ili u uporabu UI sustave u EU-u, bez obzira na to nalaze li se ti dobavljači fizički ili imaju li poslovni nastan u EU-u ili u trećoj zemlji; korisnike UI sustava koji se fizički nalaze ili imaju poslovni nastan u EU-u;

b) dobavljače i korisnike UI sustava koji se fizički nalaze ili imaju poslovni nastan u trećoj zemlji ako se izlazni rezultati sustava upotrebljavaju u EU-u;

c) uvoznike i distributere UI sustava; proizvođače proizvoda koji stavljaju na tržište ili u uporabu UI sustav zajedno sa svojim proizvodom i pod vlastitim imenom ili žigom; ovlaštene predstavnike dobavljača s poslovnim nastanom u EU-u.

3.2.2. Rizici

Akt o umjetnoj inteligenciji sustave umjetne inteligencije svrstava u četiri kategorije prema ocjeni o razini rizika sustava:

1. MINIMALNI RIZIK: sustavi koji predstavljaju minimalan rizik za prava građana, primjerice filteri za neželjenu poštu.
2. OGRANIČENI RIZIK: primjerice chatbot mora biti prepoznat kao stroj; oznaka krivotvorenog sadržaja, označavanje sintetičkog audio-video sadržaja.
3. VISOKI RIZIK: sustavi s posebnim zahtjevima sigurnosti, a koji se, primjerice, upotrebljavaju za zapošljavanje ili za procjenu ima li netko pravo dobiti kredit ili upravljati autonomnim robotima.
4. NEPRIHVATLJIV RIZIK: primjerice manipulacija ponašanjem/igračke koje potiču opasno ponašanje, sustavi društvenog vrednovanja, neki oblici biometrijskog identificiranja itd.

Aktom je propisano da su države članice do 2. studenoga 2024. trebale odrediti i objaviti popis tijela javne vlasti ili javnih tijela nadležnih za nadzor i provedbu obveza vezanih uz zaštitu temeljnih prava pri korištenju visokorizičnih sustava umjetne inteligencije. Sukladno ovoj obvezi, Republika Hrvatska odredila je kao nadležna tijela: Agenciju za zaštitu osobnih podataka, Pučku pravobraniteljicu, Pravobraniteljicu za djecu, Pravobraniteljicu za ravnopravnost spolova, Pravobraniteljicu za osobe s invaliditetom, Državno izborno povjerenstvo i Agenciju za elektroničke medije. Ovaj korak trebao bi osigurati usklađenost Republike Hrvatske s europskim pravilima i doprinositi zaštiti temeljnih prava građana u kontekstu razvoja i primjene umjetne inteligencije.

 3.2.3. Zabrane 

Uredbom se zabranjuju sljedeće prakse:

• Stavljanje na tržište, stavljanje u uporabu ili korištenje UI sustava u kojem se primjenjuju subliminalne tehnike koje nadilaze svijest osobe s ciljem ili s učinkom bitnog mijenjanja ponašanja te osobe na način koji toj ili nekoj drugoj osobi uzrokuje tjelesnu ili psihološku štetu ili se može razumno očekivati da će je prouzročiti; 
• korištenje UI sustava koji iskorištava bilo koju slabost određene skupine osoba zbog njihove dobi, invaliditeta ili specifičnog društvenog ili ekonomskog položaja s ciljem ili s učinkom bitnog mijenjanja ponašanja osobe, 
• korištenje UI sustava u svrhu vrednovanja ili klasifikacije pojedinaca u određenom razdoblju na temelju njihova društvenog ponašanja ili poznatih ili predviđenih osobnih obilježja.*
• uporaba sustava za daljinsku biometrijsku identifikaciju** u stvarnom vremenu na javnim mjestima od strane tijela kaznenog progona ili u njihovo ime za potrebe kaznenog progona, osim ako i u mjeri u kojoj je takva uporaba neophodna radi jednog od sljedećih ciljeva:
  • ciljane potrage za konkretnim potencijalnim žrtvama kaznenih djela; 
  • sprečavanja konkretne i znatne prijetnje kritičnoj infrastrukturi, odnosno životu, zdravlju ili tjelesnoj sigurnosti pojedinaca ili sprečavanja terorističkih napada;
  • lociranja ili identifikacije pojedinca u svrhu provođenja kaznene istrage ili progona odnosno izvršenja kaznene sankcije za kaznena djela.

*Kazne mogu iznositi i do 7 % prometa na svjetskoj razini za povrede zabranjenih primjena umjetne inteligencije, odnosno do 3 % za povrede drugih obveza i do 1 % za pružanje netočnih informacija).

**Za svaku uporabu sustava za daljinsku biometrijsku identifikaciju u stvarnom vremenu na javnim mjestima za potrebe kaznenog progona potrebno je prethodno odobrenje sudskog tijela ili neovisnog upravnog tijela države članice u kojoj će se sustav uporabiti.

3.2.4. Podaci

Osobni podaci* koji su u regulatornom izoliranom okruženju za umjetnu inteligenciju zakonito prikupljeni u druge svrhe mogu se obrađivati za potrebe razvoja, testiranja i treniranja inovativnih UI sustava u izoliranom okruženju pod sljedećim kumulativnim uvjetima: 

• javna sigurnost i zdravlje, uključujući prevenciju, kontrolu i liječenje bolesti te poboljšanje zdravstvenih sustava,
• zaštita okoliša i poboljšanje kvalitete okoliša, uključujući zelenu tranziciju, ublažavanje klimatskih promjena i prilagodbu klimatskim promjenama; energetska održivost, promet i mobilnost,
• učinkovitost i kvaliteta javne uprave i javnih usluga,
• kibersigurnost i otpornost kritične infrastrukture. 

Nacionalna nadležna tijela, prijavljena tijela, Komisija, Odbor i sve druge fizičke ili pravne osobe uključene u primjenu ove Uredbe, u skladu s pravom EU-a ili nacionalnim pravom, uspostavljaju odgovarajuće tehničke i organizacijske mjere kako bi osigurali povjerljivost informacija i podataka dobivenih pri obavljanju svojih zadaća i aktivnosti tako da osobito štite: prava intelektualnog vlasništva i povjerljive poslovne informacije ili poslovne tajne fizičke ili pravne osobe, uključujući izvorni kod, osim slučajeva iz članka 5. Direktive (EU) 2016/943 o zaštiti neotkrivenih znanja i iskustva te poslovnih informacija (poslovne tajne) od nezakonitog pribavljanja, korištenja i otkrivanja.

*Osobni i neosobni podaci (Uredba 2016/679), Uredba o zaštiti pojedinaca u vezi s obradom osobnih podataka i o slobodnom kretanju takvih podataka, Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR). 

3.2.5. Autorstvo

Pitanja zaštite autorskih prava (i intelektualnog vlasništva uopće) posebno su aktualna nakon niza privatnih sudskih tužbi u SAD-u i EU-u (npr. prava na fotografiju) u kojima se nastoji utvrditi povreda autorskog prava od strane sustava umjetne inteligencije koji neovlašteno koriste brojne materijale ne samo za strojno učenje već i generiranje stvorenog sadržaja. Pružatelji usluge modela umjetne inteligencije za opću upotrebu dužni su posebno skrbiti o zaštiti autorskog prava na način da osiguraju transparentnost modela. Navedeno se posebno odnosi na baze podataka koje se koriste za strojno učenje modela u vezi kojih će pružatelji modela morati pripremiti javno dostupne opise sadržaja. Obrasce će pripremiti Ured za umjetnu inteligenciju, a iz njih će morati biti jasno kako su materijali uvršteni.

Zakon o autorskim pravima i srodnim pravima* i drugi propisi nemaju odredbe koje eksplicitno navode da autor može biti samo čovjek (fizička osoba) i da je djelo samo manifestacija kreativne ljudske aktivnosti. Međutim, takvo uvjerenje da je autorsko pravo (djelo) rezultat intelektualne aktivnosti fizičke osobe snažno je prihvaćena gotovo univerzalno u svijetu. Podaci za treniranje, baze i podaci za obradu (ako su autorsko djelo), odnosno inputi, podliježu odredbama zakona o autorstvu, dok je izlazne podatke (uratke), odnosno outpute sustava UI moguće ocjenjivati u opcijama:

• proizvodi UI za slobodno korištenje (engl. totally free domain),
• proizvodi ograničenog korištenja (ograničenje nekih prava),
• proizvodi kao rezultat ugovora/licenci (bez prava ili prava uređena),
• proizvodi uz sudjelovanje čovjeka–autora (participacija autorskog prava),
• korištenje imovine, djela, slika, glasa, ugleda, identiteta uređeno je drugim propisima.

Ukupno uzevši određeni krug pitanja oko autorskih prava, napose na djelima stvorenim suradnjom čovjeka i alata UI, još uvijek su predmet mnogobrojnih rasprava.

*Zakon o autorskom pravu i srodnim pravima; NN 111/21 (22.10.2021.); mogući izuzeci uz uvjete: prijenos za mrežu, osobno korištenje, rudarenje teksta, djela siročadi, efemerne snimke, kulturne zbirke, nedostupna djela, invalidi, nastava i znanost, sud i uprava, informiranje javnosti, citati, katalozi, sigurnost...

3.3. Zaključak

Svrha oblikovanja ovih smjernica, posebno vezano uz standarde važećih propisa u korištenju alata i sustava umjetne inteligencije/UI u interaktivnim digitalnim komunikacijama-marketingu (i šire), usmjerena je na korištenje ovih brzorastućih tehnologija na društveno odgovoran način. Ključan propis kojim se uređuje korištenje sustava UI je Akt o umjetnoj inteligenciji EU uključivo i djelatnost oglašavanja i marketinškog komuniciranja. Stoga svi sudionici industrije tržišnih komunikacija, prvenstveno interaktivnih digitalnih komunikacija (interaktivnog marketinga), trebaju uvažavati utvrđene standarde na način:

• da se pojedine norme, prvenstveno ograničenja i zabrane, koje proizlaze iz Akta EU, primjene u djelatnosti interaktivnog marketinga,
• da se pojedine tehnike (npr. subliminalne), podatke (npr. osobni podaci) te prava (npr. autorska) koriste u suglasju s utvrđenim normama propisa,
• da se osigura daljnji razvoj struke i ukupna društvena odgovornost marketinga kao djelatnosti.

Ukupna djelatnost interaktivnog marketinga treba biti zasnovana na pravnim (i etičkim) standarima te treba uključivati I dobrovoljnu (samoregulatornu) osnovu što šireg broja sudionika koji su povezani na različite načine sa sustavima UI. 

Izvori:

1. Zakon o elektroničkim medijima; NN 111/21, 114/22, 2023.
2. Kodeks oglašavanja i marketinškog komuniciranja ICC, 2018.
3. Zakon o autorskom pravu i srodnim pravima; NN 111/21, 2021.
4. Strategija digitalne Hrvatske 2032., 2022.
5. Pučka pravobraniteljica, Izvješće 2023. „Umjetna inteligencija” u Republici Hrvatskoj, 2023.
6. Bijela knjiga o umjetnoj inteligenciji – Europski pristup izvrsnosti i izgradnji povjerenja, Europska komisija, 2020.
7. Rezolucija Europskog parlamenta o pravima intelektualnog vlasništva za razvoj tehnologija umjetne inteligencije, 2020.
8. Uredba (EU) 2022/2065 o jedinstvenom tržištu digitalnih usluga i izmjeni Direktive 2000/31/EZ (Akt o digitalnim uslugama), 2022.
9. Uredba (EU) 2024/1689 Europskog parlamenta i Vijeća od 13. lipnja 2024. o utvrđivanju usklađenih pravila o umjetnoj inteligenciji (Akt o umjetnoj inteligenciji), 2024.
10. Opća uredba o zaštiti osobnih podataka, Uredba EU 2016/679, 2016.