Na današnjem dinamičnom tržištu, svakodnevno smo suočeni s brojnim opcijama i informacijama koje oblikuju naše odluke. Milijuni potrošača biraju različite proizvode te svojim izborima kreiraju trendove, no što ih zapravo vodi? Je li to racionalno vaganje činjenica ili instinkt?
Iako mnogi vjeruju da odlučuju racionalno, istraživanja pokazuju kako emocije igraju ključnu ulogu. Ravnoteža između racionalnog i emocionalnog pristupa ovisi o vrsti proizvoda – neke biramo pažljivo, dok se kod drugih oslanjamo na osjećaje i intuiciju.
Pomoću alata dentsu x Motivations, dentsu Hrvatska istražio je potrošačke navike i trendove te proces donošenja odluka o kupovini.
Ovaj alat, temeljen na opsežnom istraživanju ljudskih motivacija, pruža dublji uvid u ljudsko ponašanje i istražuje ključne motivacije potrošača. To klijentima omogućuje bolje razumijevanje kupaca i učinkovitije povezivanje s ciljnom publikom.
U središtu istraživanja je teorija potreba psihologa Henryja Murrayja, koja prepoznaje šest ključnih motivacija: uspjeh, privrženost, informiranost, posjedovanje, moć i ugled. Razumijevanje ovih motivacija pruža bolji uvid u potrošačke odluke, bile one racionalne ili emocionalne, što je korisno za kreiranje učinkovitih marketinških strategija i poboljšanje potrošačkog iskustva.
Kod FMCG proizvoda (poput hrane, pića i sredstava za čišćenje), svakodnevne odluke o kupovini većina donosi bez puno promišljanja, vođena emocijama, kako je prikazano na Slici 1.
Ipak, motivacije poput moći usmjeravaju pojedince da češće donose odluke na temelju činjenica, dok su osobama koje su više motivirane posjedovanjem i ugledom činjenice jednako važne kao i emocije.
Slika 1:
Kupovina odjeće uglavnom je emocionalna odluka, što je vidljivo na Slici 1. Osobe motivirane privrženošću u potpunosti odlučuju o kupovini odjeće vođene osjećajima, za razliku od ostatka populacije koji u svoju odluku djelomično ubraja i činjenice.
Pri donošenju odluka o iskustvima poput putovanja, odlaska u kino ili restoran, proces je nešto drugačiji. Odluke o iskustvima donosimo prvenstveno na temelju osjećaja. Iznimka su samo osobe motivirane moći i posjedovanjem, koje u obzir uzimaju i činjenice. Jedina je razlika što većina populacije svakodnevne odluke, poput odlaska u restoran, percipira manje važnima, dok nesvakidašnje odluke, poput odabira destinacije za putovanje, promatramo kao važnije od ostalih.
Slika 1. pokazuje da kod važnih odluka, potrošači uglavnom biraju racionalno, vodeći se činjenicama o kvaliteti i cijenama. Gotovo isključivo racionalno odlučujemo o ugovaranju različitih oblika osiguranja, štednom računu i bankarskim uslugama, odabiru bolnice/poliklinike, kao i odabiru lijekova i suplemenata za poboljšanje zdravlja.
Iako bismo mogli zaključiti da osobe motivirane informiranošću donose gotovo sve odluke na temelju činjenica, zanimljivo je vidjeti kako i oni ponekad odlučuju vođeni osjećajima, primjerice pri kupovini pića ili planiranju novih iskustava.
Iako doživljavamo mnoštvo svakodnevnih odluka o kupovini manje važnima, postoje i nesvakodnevne odluke koje su nam itekako značajne. Zanimljivo je kako se i prilikom donošenja nekih važnih odluka znamo voditi emocijama. Primjerice, unatoč tome što je odluka o kupnji novog automobila percipirana važnom, kada promatramo način donošenja odluke, skloni smo prednost dati osjećajima, a ne činjenicama.
Ljudi koji su više motivirani privrženošću većinu svojih kupovnih odluka donose na temelju osjećaja, stoga ne čudi podatak da i neke veće odluke, poput kupovine novog automobila, donose 100% vodeći se svojim emocijama. S druge strane, dio potrošača motiviran informiranošću, izvjesno, izabire novi automobil uzimajući u obzir i činjenice.
No, ono što je zajedničko svima, jest da odabir novog automobila zapravo ne može proći bez emocionalnog odlučivanja. Ova složena tapiserija motivacija i odluka (vidljiva na slici 2) ukazuje na zanimljiv trend: što su ljudi više motivirani da donose odluke na temelju informacija, njihova odluka poprima sve veću važnost.
Primjerice, ljudi motivirani informiranošću najviše uzimaju u obzir činjenice, no njima je ujedno i odluka o kupovini novog automobila značajno važnija nego ostatku populacije. S druge strane, ljudi motivirani posjedovanjem uglavnom odlučuju na osnovu emocija.
Slika 2:
Sve ove zanimljivosti o motivacijama korisnika kao i mnoštvo drugih podataka prikupila je grupa za marketinško komuniciranje, dentsu, putem istraživanja dentsu x Motivations i CCS Panel alata.
CCS Panel temelji se na sveobuhvatnom upitniku provedenom na više od 70 tržišta diljem svijeta, uključujući Hrvatsku, s uzorkom od 2.000 ispitanika u dobi od 15 do 64 godine. Upitnikom se prikupljaju razni sociodemografski podaci, stavovi, navike i interesi potrošača. Istraživanje je provedeno u potpunosti anonimno, u skladu s načelima GDPR-a i etičkim smjernicama, posebno kod sudjelovanja maloljetnika uz osiguranje zaštite njihovih prava i dobrobiti.
CCS Panel razvijen je unutar dentsu grupacije kao jedan od alata Dentsu Data Labs, divizije koja se bavi analizom podataka i pružanjem usluga temeljenih na podacima poput dubinskih istraživanja ciljne skupine, kreiranja potrošačkih persona, vizualizacije podataka, analize tržišta i drugih proizvoda.
Želite li saznati više o specifičnostima različitih ciljnih skupina, njihovim demografskim karakteristikama, navikama i motivacijama, te tako obogatiti svoje poslovanje, obratite se na data.croatia@dentsu.com.